Samy Rabbat de Restovin Intenational m’a mis au défi de tester deux des vins Globe Trotter en format TetraPak produit par Vins Arista, une filiale des Industries Lassonde (les fameux jus Oasis). Il s’agit de ces vins dans des emballages en « carton » semblables à des litres de jus de fruit. Cela fait un certain temps que j’ai remarqué ces vins à la Saq, dont French rabbit ou Anfora, mais sans jamais oser en acheter. Il y a de nombreuses années, en France, on m’a mis en garde contre le vin vendu en contenant de carton. Également, lorsque ces vins sont apparus sur le marché, leur prix m’a semblé élevé pour des vins en emballage de carton. Or, pourquoi autant de préjugés envers des emballages de carton? Voilà une question qui en dit long sur nos perceptions culturelles à propos du vin et surtout de la « bouteille ».
Lorsqu’ils débouchent une bouteille de vin avec doigté et élégance, ou encore en faisant de grands mouvements et en s’assurant d’un « pop » sonore qui les honore, plusieurs s’imaginent répéter des gestes que les amoureux du vin effectuent depuis des temps immémoriaux. Or, le commerce du vin en bouteille est une réalité récente qui, à grande échelle, remonte à peine aux années 1960. Cependant, les amateurs de vin ont intégré tout un ensemble de valeurs et de significations rattachées à la bouteille elle-même. Ainsi, ce que l’amateur achète aujourd’hui ce n’est pas uniquement du vin, ce sont des « bouteilles » de vin. Lui vendre le vin sous un autre format, c’est l’obliger à modifier radicalement ses conceptions et sa perception du vin, puisqu’on peut difficilement concevoir le vin en l’absence de la bouteille.
Par exemple, l’usage de la capsule dévissable se répand lentement et difficilement, bien qu’elle soit efficace et pratique. Les producteurs, en réponse aux consommateurs, préfèrent opter pour des bouchons en plastique qui permettent de préserver, justement, « la beauté du geste » qu’est celui d’ouvrir une bouteille au tire-bouchon. En fait, ouvrir une bouteille de vin représente plus qu’un geste utilitaire, il s’agit en fait d’un acte symbolique. Le simple fait d’ouvrir et de partager une bouteille de vin véhiculent des significations, entre autres liées à la fête, à la gaieté, à l’échange, etc. En tronquant l’étape du débouchage au tire-bouchon, on ampute une part de ces significations. Ainsi, consciemment ou non, les gens sont réticents à abandonner une pratique qui a du sens à leurs yeux, car c’est justement le sens qu’ils donnent à cette pratique qui la rend intéressante pour eux. D’où la faible popularité des capsules dévissables.
De ce point de vue, qu’advient-il si on décide de s’attaquer, non pas seulement au bouchon, mais à la bouteille au complet? On détruit alors pratiquement tout le message et on réduit l’expérience du vin à sa plus simple expression : le liquide. Or, une bouteille de vin est en soi un message. C’est-à-dire qu’au-delà du vin, la bouteille, l’objet comme tel, est porteur de différents messages.
Il y a d’abord les messages que les producteurs tentent de communiquer à travers un choix de format de bouteilles et une esthétique particulière pour les étiquettes. Par exemple, les producteurs de vin en Californie et en Australie vont embouteiller leur vin de cépage pinot-noir dans des bouteilles de type bourguignon, justement afin de communiquer un message spécifique. De la même façon, des producteurs de France utilisent des étiquettes pimpantes, drôles et colorées, au lieu de la classique étiquette de « Château », afin de communiquer un message spécifique, entre autres celui d’un vin qui peut se boire sans le cérémoniel qu’imposent, justement, les grands vins de garde.
Par ailleurs, il y a les significations à travers lesquelles les consommateurs perçoivent les bouteilles. Pour eux aussi, les types de bouteilles et les étiquettes sont porteurs de significations. À travers ceux-ci, ils rattacheront par exemple un vin à de multiples idées qu’ils s’imaginent concernant le lieu de production. Également, une bouteille associée à une table et à une ambiance spécifique permettra aux gens de venir renforcer la signification du moment : la fête, le plaisir, le luxe, le romantisme, etc. Enfin, l’amateur qui se constitue une cave développe un rapport de collectionneur avec ses bouteilles où l’objectif n’est plus uniquement de boire du vin, mais bien de posséder des « bouteilles » spécifiques. De façon similaire, certaines personnes conservent leurs bouteilles vides ou encore les étiquettes. Ceci illustre l’importance que la bouteille représente à elle seule aux yeux des amateurs de vin.
Les vins offerts en emballage de type TetraPak se posent ainsi en rupture totale avec l’ensemble des dimensions symboliques de la bouteille et du bouchon de liège. Il s’agit d’un pari de la part de marchandiseurs (les spécialistes de la mise en marché et du marketing) où la dimension de « nouveauté » permet à elle seule d’attirer l’attention sur un produit. Ces marchandiseurs sont conscients que leur vin n’a pas le support sémiotique (la bouteille) nécessaire pour véhiculer l’image des grands vins. Même qu’à notre époque, où les emballages en plastique sont omniprésents, la bouteille en verre devient en soit un luxe, un produit plus authentique ou un produit ayant une tradition historique (telles les petites bouteilles de Coke en verre). Ce sont autant de significations qui correspondent parfaitement à l’image et à la conception que les gens ont du vin. Il faut donc trouver aux TetraPaks une autre vocation symbolique, puisqu’ils ne correspondent pas à celles reconnues à la « bouteille » de vin.
D’abord, ces vins ne sont pas destinés à la cave, ni à recevoir les grands de ce monde à votre table. Ils se positionnent ainsi parmi les vins courants, faits pour êtres bus jeunes et pour avoir du plaisir. Au niveau de l’emballage, ils peuvent êtres perçus comme le prolongement des nouvelles étiquettes excentriques et colorées mentionnées précédemment, lesquelles sont adoptées par un nombre croissant de producteurs, entre autres pour rejoindre les jeunes. Enfin, pour combler ce vide de sens créé par l’absence de la bouteille, les producteurs ont choisi de rattacher les vins en TetraPak à un autre registre de significations : l’environnement.
Ce message est tout à fait sensé : en étant moins volumineux, plus légers et plus facile à récupérer que les bouteilles, l’utilisation des TetraPak permet de réduire la consommation globale d’énergie, et donc de réduire la quantité d’émissions de gaz carbonique dans l’atmosphère, ainsi que le poids et le volume total de déchets solides, autant avec et sans recyclage. Mais cette nécessité d’un message environnemental fort et présent (contenants, site Internet, pamphlets) démontre le vide laissé par l’absence de significations et la nécessité de le combler.
L’amateur de vin peut ainsi donner un nouveau sens, quand les circonstances s’y prêtent, à sa consommation de vin. Le TetraPak se prêtera mal à un souper romantique aux chandelles, mais pourra venir s’insérer dans d’autres occasions où il sera préalablement moins chargé de significations. Personnellement, le principal attrait que j’ai vu dans ces emballages est qu’ils sont légers, peu volumineux et incassables, donc appropriées à certaines circonstances spécifiques. Par exemple, je les ai trouvé parfaitement adaptés pour le camping, les randonnées, le plein-air et toute autre circonstance de la vie où on peut avoir envie de boire du vin (et chez moi elles sont nombreuses) mais qui, pour une raison ou une autre, se prête mal à l’usage, et même aux cérémoniaux, de la bouteille en verre. Par ailleurs, il est facile de les compresser pour en faire sortir l’air, ce qui permet de conserver son vin plus longtemps. Enfin, ce sont des contenants de un litre, ils offrent donc 250 ml de plus qu’une bouteille de taille régulière.
Ainsi, le contenant de type TetraPak constitue une niche en soi. On peut donc penser que d’autres vins seront commercialisés dans des contenants de type TetraPak. Il reste maintenant à évaluer la qualité et la diversité des vins qui seront ainsi mis sur la marché : est-ce que la méthode « de mise en TetraPak à la propriété » est accessible à des petits et moyens producteurs? Dans l'affirmative, qu’adviendra-t-il alors de la mention légale : « mise en bouteille au Château »? Dans le cas des Vins Arsitas, il s’agit de vins achetés et importés en citerne, puis « mis en Tetrapak » au Québec. J’ai bien apprécié le Globe Trotter Cabernet-Sauvignon Mendoza d’Argentine 2006. D’une robe rouge cerise et limpide, ce vin présente un nez discret mais agréable de cerise et de framboise, est peu tannique et léger en bouche avec une belle acidité. Je l’évalue à 7/10, et à 10,95 $, il offre un excellent rapport qualité-prix. Il se mariera aisément à de nombreux mets parfumés, que ce soit des saucisses grillées ou des pâtes. Le TetraPak se révèle être, pour l’amateur de vin, une révolution des sens.